Il mercato etico, equo e sostenibile è in crescita e fa gola alle grandi imprese multinazionali. Lo testimoniano le numerose acquisizioni di piccole aziende note per i loro principi etici verificatesi negli ultimi mesi: Body Shop caduta nelle mani del gigante francese dei cosmetici, i prodotti vegetariani di Linda Mc Cartney e la cioccolata Day Chocolate comprate da Nestlè, così come altri prodotti, poco noti a noi consumatori italiani, tra cui il dentifricio naturale di Tom’s of Maine acquisito da Colgate-Palmolive e lo yogurt bio di Rachel’s Organics divenuta una controllata della conglomerata americana Dean Food.

Ma cosa pensano i consumatori della scelta delle loro aziende etiche di fiducia di passare sotto il controllo di grandi multinazionali, spesso soggette a campagne di boicottaggio? E, soprattutto, quanto questo influisce sulle loro scelte d’acquisto? E, ancora, riescono le aziende etiche a restare fedeli ai loro valori e principi, una volta parte di grandi aziende globali?

A queste domande ha cercato di dare una risposta un’indagine, pubblicata la scorsa settimana dal quotidiano inglese The Guardian, che ha analizzato, in collaborazione con la rivista Ethical Consumer, la variazione del rating etico di alcune aziende dopo la loro acquisizione da parte di multinazionali.

Prendiamo, ad esempio, il caso dell’azienda di cosmetici naturali Body Shop. Nonostante il coro di proteste che aveva accompagnato la decisione della sua fondatrice Anita Roddick di vendere alla francese L’Oreal, la società dichiara che le vendite non hanno subito cali a seguito dell’accordo.

Quello che è certo invece è che la sua reputazione etica ha subito un grave colpo. Infatti, secondo Ethiscore.org, sito della rivista Ethical Consumer che assegna un punteggio da 1 a 20 alle aziende in base ai loro comportamenti nel campo del rispetto dell’ambiente, degli animali e del lavoro, Bodyshop sarebbe passata da 11 a 2,5. E non solo. La rivista ha anche lanciato un appello a boicottare i cosmetici di BodyShop come segno di protesta verso L’Oreal e Nestlè che detiene quest'ultima al 26%.

Analogo crollo, da 16 a 5, per Tom’s of Maine, azienda americana da oltre 30 anni nel campo dei prodotti naturali per l’igiene personale, acquisita il mese scorso da Colgate-Palmolive, responsabile, secondo Ethiscore di test sugli animali e danni ambientali.

Secondo Ruth Rosselson di Ethical Consumer sono molti i consumatori a non conoscere quali aziende ci sono dietro i marchi dei loro prodotti etici preferiti, mentre a molti altri tale informazione non interessa affatto. “Dipende dalle ragioni per cui si sceglie di acquistare prodotti etici”, spiega la Rosselson, “se ci preoccupa sapere dove e a chi vanno a finire i nostri soldi, allora sapere che li stiamo dando a un’azienda che fa test sugli animali o sfrutta lavoro minorile diventa una contraddizione”.
“A lungo termine queste piccole aziende saranno danneggiate dalla loro scelta di essere inglobate da grandi multinazionali”, continua la Rosselson, “nonostante le speranze dei loro imprenditori, come la stessa Anita Roddick, di riuscire ad indurre cambiamenti positivi nelle pratiche delle grandi aziende che li posseggono”.

Il vero consumatore attento e consapevole si sente tradito. Il grande cambiamento di cui questi imprenditori si dichiarano portatori appare un obiettivo vano e difficile. Ne è la prova Ben & Jerry's, azienda produttrice di gelati acquisita nel 2000 dalla Unilever. In questi ultimi sei anni, infatti, non si può dire che si sia verificata la conversione dell’Unilever al biologico che secondo Craig Sams, fondatore della Ben & Jerry's sarebbe dovuta avvenire grazie al suo ingresso nella multinazionale.

Anche secondo il Dr Tim Lang, professore di politiche alimentari alla City University di Londra, bisogna essere cauti. Queste acquisizioni sono “una vittoria delle multinazionali che, insieme alle piccole aziende comprano dei pacchetti già pronti di valori e fiducia”. Ma, dichiara il professor Lang, ci sarà sempre “tensione e contraddizione” tra le piccole aziende etiche e i loro grandi padroni-multinazionali e, il cambiamento pronosticato dagli imprenditori etici potrà avvenire ma solo nel breve periodo perché, nel lungo termine, le logiche commerciali delle multinazionali non potranno che dissipare e indebolire i loro principi e valori.

La strategia perseguita dalla aziende etiche appare dunque rischiosa. Commercio equo, etico, naturale o sostenibile che sia l’importante è che le aziende coinvolte facciano bene il loro lavoro e si assicurino che i consumatori sappiano chi possiede loro.

Per le multinazionali la questione cruciale è capire quale e quanta importanza dare ai valori che, attraverso queste aziende, hanno comprato. Eterna vigilanza, invece, è richiesta ai consumatori consapevoli!


APPROFONDIMENTI:

Continua lo shopping etico di Nestlè
Nestlè punta il marchio vegetariano Linda Mc Cartney
L’Oreal compra Body Shop
Lo strano caso di Nestlè e del Commercio Equo
Baby Milk Action
Commercio equo: cos'è?
Ethical Consumer
Ethiscore
Articolo da The Guardian (8 giugno 2006)