In un mondo in cui 51 tra le maggiori 100 economie del pianeta sono organizzazioni for profit, la riflessione sul ruolo dell’impresa all’interno della società pone sempre maggiore attenzione al ruolo dell’impresa non soltanto come attore economico ma anche come istituzione sociale.
Le decisioni di questi attori globali assumono un' importanza crescente per il benessere delle comunità locali e nazionali e, quindi, sono chiamate a rispondere a criteri ben più generali di una semplice logica di massimizzazione del profitto.
Questo spiega come mai nelle società avanzate non soltanto i governi, ma anche gli investitori, i consumatori, i media e il pubblico in generale pongano richieste sempre più elevate sulla performance dell’impresa, attribuendo valore, oltre che al puro risultato economico, ad aspetti quali la qualità, l’affidabilità e la reputazione dell’impresa in termini di responsabilità etica, sociale e ambientale. In altre parole, non si guarda soltanto al risultato economico, ma anche al modo in cui è stato ottenuto, valutando e premiando le imprese che si sono dimostrate “migliori” sia per la qualità dei prodotti e servizi, che per la trasparenza e correttezza dei comportamenti nei rapporti con i loro interlocutori pubblici e privati.
L’idea ispiratrice è che la reputazione, ovvero essere pubblicamente riconosciuti come impresa socialmente ed eticamente responsabile, impegnata al rispetto dei diritti umani e attenta alla gestione ambientale, sia una fra le risorse più importanti per il successo dell’impresa.
La reputazione rappresenta un asset intangibile che accresce il valore e sostiene la crescita dell’impresa nel tempo. L’importanza della reputazione deriva dal fatto che essa consente l’instaurarsi rapporti di fiducia tra l’impresa e i suoi stakeholder, sia interni ( i collaboratori e il management ), sia esterni ( i fornitori, i clienti, gli investitori, le comunità locali, la pubblica amministrazione ).
La reputazione rappresenta in primo luogo un riconoscimento della “licenza di operare” senza la quale nessuna impresa può prosperare. Inoltre essa fa si che le transazioni fra l’impresa e i suoi stakeholder si svolgano in maniera più efficace, abbassando i costi di contrattazione e di governo .
Per un impresa avere reputazione equivale ad affermare che i suoi stakeholder hanno fiducia in essa e nel modo in cui vengono gestiti i rapporti nei loro confronti.
Spesso, però, la gestione di questi rapporti è molto complessa. La difficoltà dipende dal fatto che, da un lato, essi sono portatori di interessi talvolta tra loro in conflitto e che, dall’altro, essi contribuiscono alla realizzazione della mission dell’impresa, e pertanto, si aspettano di godere in una certa misura dei benefici che vengono prodotti con il loro contributo. Si tratta di risolvere un problema di bilanciamento tra le legittime pretese che gli stakeholder avanzano verso l’impresa.
Il termine stakeholder è “descrittivo”, non si tratta di un concetto normativo, infatti, non dice nulla su come bilanciare gli interessi e i valori in conflitto; a tal fine è necessario un criterio morale, ovvero prescrittivo, che permetta di definire un punto di equilibrio accettabile da tutti gli stakeholder come base per la cooperazione e per il raggiungimento della missione aziendale .
L’impresa ha per questo bisogno di dotarsi di un approccio multi-stakeholder e di un metodo in grado di trovare un punto di equilibrio tra questi molteplici interessi e valori. Una risposta a questo problema viene data dall’etica d' impresa, cioè da quella disciplina che applica le teorie etiche filosofiche relative alla giustizia ai contesti economici e ai processi di decision-making tipici di un organizzazione. Essa propone un criterio di bilanciamento l’idea del “contratto sociale” equo ed efficiente tra l’impresa e tutti gli stakeholder.