La prima ricerca di mercato effettuata per conoscere i bisogni e le aspettative degli immigrati in Italia è stata quella promossa nel 2003 dall’associazione di categoria Assirm “Immigrati e Mercato, oltre il cono d’ombra” e presentava dati sorprendenti sulla lettura dei quotidiani tali da far scrivere a Gian Menotti Conti (1) “Il quotidiano, la cui diffusione conosce da decenni un lento declino nella popolazione italiana, è al contrario fortemente valorizzato dagli immigrati: il 69,4% afferma di leggere almeno qualche volta il quotidiano e poco meno del 20% si dichiara lettore abituale (tutti i giorni o quasi). Questa diffusione della fruizione di un mezzo così impegnativo, si pensi solo alla difficoltà – ad esempio per uno straniero che non abbia consuetudine con il nostro alfabeto – dell’italiano scritto rispetto a quello parlato, è un elemento che dà indubbiamente valore alla «dieta mediatica» degli immigrati, poiché segnale di un’attenzione costante e approfondita verso la società che li ospita. Ciò è tanto più vero perché, smentendo facili e diffusi stereotipi, il 57,4% degli immigrati che leggono giornali si rivolge ai quotidiani a pagamento e solo circa il 38,9% ha contatti esclusivamente con la free press, mezzo che nel nostro Paese ha svolto un ruolo di socializzazione alla lettura molto importante, sia in termini generazionali (giovani) sia, evidentemente, in termini d’integrazione culturale.“
Dati che hanno trovato conferma anche nella più recente indagine condotta da Etnica (2) che ha rilevato come il 70% degli immigrati intervistati legge, anche solo poche volte alla settimana, almeno un giornale quotidiano. Dati che hanno portato Toni Muzi Falconi, past president di Ferpi, a parlare dell’immigrato come di un cittadino ideale, maturo e consapevole.







Sino al febbraio 2005 i media italiani (con l’eccezione del gruppo editoriale Isi Etnocommunication, guidato da Gianluca Luciano, che all’epoca editava una dozzina di testate etniche oltre al sito www.stranieriinitalia.it) si erano dimostrati per nulla interessati al “target migrante” .
Un primo segnale di cambiamento è stato portato dalla pubblicazione on line di “ Il Passaporto, il giornale dell’Italia Multietnica ”, una nuova testata del Gruppo Espresso dichiaratamente rivolta al mondo dell'immigrazione. Un’iniziativa che, sin dall’origine, si preannunciava sorretta da un chiaro pensiero strategico tanto che nel comunicato stampa del Gruppo Espresso si poteva leggere che “Il Passaporto, che uscirà anche nella versione cartacea come settimanale”.
Il nuovo media era basato su un approccio non esclusivamente concentrato sul target migrante e utilizzava le redazioni locali del gruppo per dare visibilità alle tante storie d’integrazione.
In pochi mesi Il Passaporto è diventato, al pari di www.stranieriinitalia.it) e www.migranews.it ), uno dei siti di riferimento per i migranti, per gli studiosi e per gli operatori dell’immigrazione (anche se dopo l’estate 2005 aveva dato segni di stanchezza).



L’iniziativa del Gruppo Espresso è stata seguita nel maggio 2005 da Il Sole 24 del lunedì che ha dedicato, primo in Italia, una pagina, gestita in collaborazione con Isi Etnocommunication, al fenomeno immigrazione e ai suoi risvolti economici, giuridici e sociali.

Gli altri gruppi editoriali, come la quasi totalità delle imprese italiane, non davano segni di interesse tanto da far scrivere a Giampaolo Fabris(3)3 “È davvero singolare che – in una società in cui ci si sfida su nicchie tanto esigue da risultare poi asfittiche – si dedichi così poca attenzione a questa realtà emergente. Ignorata anche dalle ricerche di mercato o dalle grandi indagini sui media con la speciosa motivazione di difficoltà campionarie”.

All’inizio del 2006 su La Repubblica sono apparse la prima auto-pubblicità a tutta pagina firmate dall’agenzia Lowe Pirella che, caratterizzata da una sofisticata immagine di Tullio Pericoli priva di qualsiasi stereotipo etnico, lanciava “Metropoli-il giornale dell’Italia Multietnica” con la head-line “Tante nazionalità, una sola metropoli”. Un settimanale a colori “per chi ha fatto dell’Italia la sua nuova casa” e quindi “dedicato agli stranieri in Italia” .
Una pubblicità che stimola subito un quesito - Metropoli vuole diventare il giornale dell’Italia multietnica, e quindi di tutti, o il giornale per gli stranieri in Italia? - e che non è stata sorretta da altre azioni comunicative (nel sito www.repubblica.it la prima notizia è apparsa solo il 15 gennaio 2006 mentre nel sito della concessionaria www.manzoniadvertising.com erano da tempo disponibili le offerte di pubblicità tabellare).
Un lancio editoriale che inoltre non chiariva il destino de Il Passaporto che, nella mattina del giorno di lancio, è stato “trasformato” in www.metropoli.repubblica.it.

La Repubblica è dunque la prima grande azienda italiana a lanciare un prodotto welcome (con un marchio/testata sicuramente meno freddo del precedente) che al contempo si propone come (il) media privilegiato per tutte le aziende intenzionate a proporre prodotti e servizi agli immigrati.



Ezio Mauro nel primo editoriale intitolato “Voce ai cittadini dell'Italia futura”, ha sviluppato una precisa dichiarazione politica dotata di una chiara visione della nostra nazione e del quotidiano: “METROPOLI è prima di tutto la prova del cambiamento intervenuto nel nostro Paese negli ultimi dieci anni. La conferma che gli immigrati sono diventati una realtà sociale, politica, culturale ed economica nell'Italia di oggi. Un atto di fiducia nel dialogo, nella convivenza civile e nell'arricchimento delle reciproche esperienze, nella possibilità di una crescita comune, in un'Italia che sarà naturalmente diversa da quella che abbiamo conosciuto fin qui.” rivendicando il primato rispetto ai competitori “E' la prima volta che nasce un settimanale di impianto nazionale interamente pensato e dedicato agli stranieri che vivono in Italia. Ed è la prima volta che un grande quotidiano nazionale decide di rivolgersi direttamente a questo tipo di pubblico specifico, individuando nel mondo dell'immigrazione non soltanto un nuovo mercato di lettori, ma un deposito - in gran parte sconosciuto alla stampa italiana - di esperienze, culture, tradizioni, interessi, valori ed esigenze che meritano di essere scoperti giornalisticamente e valorizzati, portandoli dentro la discussione quotidiana della nostra società”.


Metropoli rappresenta uno dei primi prodotti welcome complessi caratterizzato da alcune pregevoli caratteristiche.
La maggior parte degli articoli è stata scritta da migranti (e tra questi molte donne), lo spazio dedicato alla pubblicità risulta equilibrata e non invadente, il mix di contenuti (già testato su Il Passaporto) risulta sufficientemente articolato e alle lettere degli immigrati sono riservate ben due pagine centrali (10 e 11).
Come tutti i nuovi prodotti, Metropoli presenta alcune lacune. La prima pagina e le pagine 2, 3, 5, 15 e 19 (su ventiquattro complessive) svolgono tematiche negative: corsa a ostacoli per la cittadinanza, vita dura per le coppie miste, diffidenza nell’affittare agli immigrati e maternità difficile.
Così some l’utilizzo delle parole contro(4)4 - stranieri e straniere - sono ancora troppo presenti nei titoli a tutta pagina (pagine 6,17 e 19).



Altrettanto interessante risulta esaminare le pubblicità inserite in questo primo numero: cinque pubblicità a tutta pagina di cui solo una dichiaratamente welcome (ministero per le pari opportunità – ufficio nazionale antidiscriminazioni razziali).
Le altre quattro sono state commissionate dal Peugeot, da Fiat, da Poste Italiane (per la carta prepagata PostePay e non per il servizio di money transfer con MoneyGram) e da Ikea ( una pubblicità non esplicitamente welcome ma basata sul pay off “diritto alla casa, diritto all’IKEA”).
La maggior parte delle pubblicità di minore dimensione è invece indirizzata al target principale: Europ Assistance con la polizza per “tutti gli stranieri che richiedono il visto”, Gruppo BPU che lancia il nuovo prodotto InItaly sorretto dallo slogan “InItaly. Nessuno è straniero” ma paradossalmente “dedicato ai cittadini stranieri”, Gruppo Banca Sella con il prodotto di money transfer SWS Sella World Service (l’unica pubblicità multilingue) e la Banca Popolare dell’Emilia Romagna che propone il ContoWorld.
Tra le pubblicità minori vi sono anche quelle “universali” di Olidata e di UniCredit Banca che propone GeniusOne il conto corrente a bassi costi di gestione.
Agli addetti ai lavori non sarà sicuramente sfuggita l’assenza dei grandi operatori del migra business: gli operatori della telefonia - Telecom, Omnitel, Vodafone - e del trasferimento fondi MoneyGram ma soprattutto Western Union che peraltro controlla il gruppo Isi Etnocommunication.



È ancora troppo presto per capire come si evolveranno il welcome marketing e il welcome advertising ma sicuramente questo nuovo mezzo contribuirà alla loro evoluzione.
Molto dipenderà da quale risulterà nel tempo la definitiva identità di Metropoli: giornale per immigrati e specialisti dell’immigrazione da vendere come supplemento da dieci centesimi de La Repubblica? o giornale della nuova Italia multietnica e interculturale?

Molto dipenderà anche dal riposizionamento competitivo degli altri grandi giornali (Il Corriere della Sera, il cui vice direttore è Magdi Allam, Il Sole 24 Ore già in partnership con Stranieriinitalia o La Stampa su cui scrive Francesca Paci) e dei grandi inserzionisti a cominciare da quelli bancari che ora non hanno più scuse per nascondere sotto il bancone i prodotti di welcome banking che da tempo stanno distribuendo in un assordante silenzio mediatico.
Il nostro augurio è che – anche grazie a Metropoli - sia definitivamente venuto meno l’atteggiamento di sufficienza e di superficialità con cui la maggior parte degli operatori della comunicazione, della pubblicità e del marketing ha sinora pensato agli immigrati percepiti come soggetti primitivi e marginali non ancora degni essere considerati Clienti.


*Enzo Mario Napolitano
Etnica – la scuola per l’economia interculturale


Note:

(1) Gian Menotti Conti, La comunicazione come luogo e opportunità di integrazione, Micro&Macro Marketing, 2/2004, Il Mulino, Agosto 2004. Il testo riprende i dati pubblicati all’inizio del 2004 in www.assirm.it e poi in www.etnica.biz e divulgati nel corso del road show “Comunicazione Interculturale” organizzato da Ferpi, Unicom ed Etnica nella primavera 2004.
(2) Enzo Mario Napolitano, Andrea Quaregna, Anna Cavalleri (a cura di), Il risparmio invisibile - Il rapporto tra immigrati e banche nella provincia di Biella, Fondazione Cassa di Risparmio di Biella ed Etnica, Biella, 2005.
(3) Gianpaolo Fabris, Se anche l’immigrato spende, Il Sole 24 Ore, 3 Febbraio 2004.
(4) Federico Faloppa, Parole contro, Garzanti Libri, Milano, 2004
(5) Zygmunt Buamann, Vite di scarto, Laterza, 2005